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从“世上最好的工作”重新审视网络营销

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摘要:从“世上最好的工作”重新审视网络营销

2009年所有人的目光都被澳大利亚大堡礁所吸引,5月6日,耗时半年,吸引全球目光的““世上最好的工作”被34岁的英国男子绍索尔纳入囊中,这也为“2009网络营销第一大案”画上了一个圆满的句号。澳大利亚昆士兰旅游局只用170万美元,却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应,成功上演“小钱办大事”经典创意营销。

公关的本质就是双向沟通,借助一个受关注的信息或事件引爆营销,达到提升品牌和促进销售的目的。而新媒体尤其是网络的不断成熟,为双向沟通提供了充分的条件。借助新媒体互动平台,用公关思维进行创意,营销人就用了更广阔的发展空间。

新媒体推动公关传播

昆士兰旅游局案例的成功究其原因,是其抓住了当前最热门的话题——金融危机。因为金融危机,很多企业裁员、减薪,能有机会获得一份“世上最好的工作”不啻是天降甘露了。昆士兰创意营销的第一步做的非常漂亮。在选举过程中,互联网这个新媒体被一次又一次利用。活动一开始,申请者需要在网上填写申请表并上传视频,绝大多数申请者都借助YouTube来提交自己的求职视频;应聘者还通过BBS、博客以及网站交换创意;活动吸引了大量来自世界各地的投票者,他们通过各种新媒体对自己国家的应聘者进行支持。

让我们再来看一个新媒体的积极拥护者——美国总统奥巴马。奥巴马从竞选总统开始,就一直有自己的“新媒体团队”。在竞选过程中,奥巴马秉承“从下至上”的竞选原则在社交网络MySpace和Facebook上开设专题网页,吸引了成千上万的大众追随者。“新媒体团队”通过电子邮件、MSN等网络沟通工具,随时召集支持的民众,极大的调动了支持者参与的积极性。就在奥巴马入主白宫时,白宫网站主页更新了博客条目,增加视频内容,开设“提问”栏目,充分体现了Web2.0的精神。这些行为,使得白宫在美国年轻网民心目中的形象日趋正面和积极。

从“世上最好的工作”到“奥巴马新媒体团队”,我们不难开出,新媒体在传播中不可替代的作用。广告单向传播的时代已经过去,新媒体促使公关所倡导的双向传播达到了极致。与广告传播相比,公关传播更具有公信力,是提升美誉度的重要手段。

新媒体带来巨大挑战

在新媒体传播成功的案例背后,我们还要清醒地看到新媒体给传播所带来的挑战:

挑战一:信息多元化。新媒体促使人人都有机会成为新闻源,假新闻、假消息充斥媒体。建立公信力越来越难,有价值的信息往往石沉大海,受众注意力被繁杂的信息分流。

挑战二:受众细分化。经济的高速发展、消费者的年龄结构复杂化、中西文化的冲突等因素,都使受众不断被细分。传统的电视和纸媒针对年轻受众的“到达率”越来越低,年轻人不再盲目崇拜权威,更愿意主动表达和参与信息的制作过程。同样的信息,不同人都可以根据自己的理解得出不同的结论。

挑战三:渠道碎片化。传统媒体的传播渠道相对固定,较易掌控。到了新媒体时代,传播渠道呈碎片化形态,可谓五花八门,广泛至极,但行之有效的传播渠道却越来越少。新媒体和传播机构应通过专业化才能满足受众的需求。

挑战四:周期短暂化。以往公共事件的传播效果会在受众中持续停留很长时间。但在新媒体时代,单个新闻事件的传播周期很短,信息来的快,去的也快,瞬间即逝。

网络营销=公关创意+新媒体平台

面对新媒体带来的挑战,解决方案就是加强传播的创意性以及善用网上意见领袖。传统公关以传播信息为主,新媒体时代的公关应该以创意为核心进行传播。立足创意,用公关思维运用新媒体,尽可能在在短时间内吸引媒体的广泛关注,在受众中形成爆炸式的注意力和影响力。创意营销传播的成功取决于传播信息的爆炸性、受众的精准性、渠道的可参与性、影响的持续性、结果的可控性。

随着新媒体的多元化快速发展,公关正在以“创意大师”的身份启动创意营销,以四两拨千斤的效果去影响着我们身边的受众。

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